Tasa de churn: cómo medirla, compararla y reducir el churn de clientes y la rotación de empleados

¿Qué es la tasa de churn?

La tasa de churn es una métrica que mide las bajas: cuántos clientes dejan de trabajar con una empresa, o cuántos empleados se van, en un periodo determinado. Normalmente se expresa como porcentaje y conviene seguirla cada mes, cada trimestre o cada año.

El churn de clientes (a veces llamado revenue churn o logo churn) afecta directamente al crecimiento, ya que cada cliente perdido son ingresos que hay que reponer antes de que el negocio pueda crecer siquiera. Un churn de clientes alto crea una situación de “cubo agujereado”: puedes estar consiguiendo más negocio, pero una buena parte se escapa por el fondo.

La rotación de empleados, sobre todo en los puestos de cara al cliente, genera un segundo problema de churn. Cuando se van los agentes con experiencia, la calidad del servicio baja, los costes de formación suben y los clientes lo notan. La relación entre la satisfacción de los empleados y la de los clientes está bien demostrada: los equipos con mucha rotación obtienen sistemáticamente peores resultados en experiencia de cliente que los equipos estables y con experiencia.

Cómo calcular la tasa de churn

La tasa de churn de clientes se calcula así:

Tasa de churn de clientes = (clientes perdidos durante el periodo / clientes al inicio del periodo) × 100

Del mismo modo,

Tasa de rotación de empleados = (empleados que se han ido durante el periodo / plantilla media durante el periodo) × 100.

A veces, las organizaciones quieren distinguir entre churn voluntario e involuntario (cuando se van por decisión propia frente a cuando la relación termina por decisión de la empresa, por un pago fallido o por un contrato que vence). El enfoque y la estrategia para combatir cada uno son muy distintos. El churn voluntario exige un esfuerzo de retención, mientras que el involuntario exige un cambio en los procesos.

Benchmarks de churn

La rotación de empleados es alarmante, sobre todo en los contact centers. Según los datos de benchmarking de QATC y los estudios de SQM Group, entre el 30 % y el 45 % de los agentes se van cada año, una de las tasas más altas de cualquier sector. Según un estudio de Metrigy de 2024, la rotación anual de los agentes de contact center ha subido al 31,2 %. En comparación, la media del conjunto de trabajadores de EE. UU. ronda el 22 % anual.

El coste económico de la rotación de agentes crece muy deprisa. Según un estudio de McKinsey & Company, cada agente que se va le cuesta a la empresa de 10 000 a 20 000 dólares o más en sustituirlo, entre selección, onboarding y la productividad que se pierde durante las primeras semanas de un agente nuevo. En un contact center de 100 puestos con una rotación del 40 %, eso supone perder de 400 000 a 800 000 dólares o más cada año.

Los benchmarks de churn de clientes varían según el modelo de negocio. La mayoría de las empresas de SaaS tienen un churn de clientes anual de entre el 5 % y el 10 %, mientras que los servicios de suscripción para consumidores pueden tener un churn bastante más alto. En los contact centers y las empresas de servicios, un churn de clientes mensual de entre el 1 % y el 3 % suele considerarse aceptable.

Cómo reducir el churn

Churn de clientes:

Una de las mejores formas de reducir el churn de clientes es detectarlo pronto. Los clientes que se van a ir casi siempre dan señales: suelen usar menos el producto, tener incidencias de soporte pendientes, saltarse plazos de pago, etc. Crear un modelo de predicción del churn, aunque sea con muy poca información, como los patrones de inicio de sesión y el volumen de tickets de soporte, puede mantener informados a los customer success managers y darles margen para intentar retener al cliente.

La retención proactiva también suele ser mucho más eficaz que la reactiva. Contactar con los clientes de forma proactiva, antes de que expresen una preocupación, hace que se sientan valorados y puede quitarles la idea de irse. Aquí es donde entra telli. El caso de uso de relación con los clientes de telli se centra precisamente en contactar con tus clientes en el momento adecuado para intentar retenerlos antes de que se desvinculen del todo.

Rotación de empleados:

La principal causa de la rotación voluntaria en los contact centers es el agotamiento (burnout). Aparece cuando los agentes dedican buena parte de su jornada a tareas repetitivas y de poca complejidad. Cuando eso ocurre, los agentes no tienen retos y a menudo acaban desbordados.

Por supuesto, los turnos, el desarrollo profesional y la gestión del equipo también influyen, pero al final no resuelven el problema de fondo: las tareas repetitivas que desbordan a los agentes. Si la descripción del puesto de un agente sigue incluyendo tareas rutinarias y monótonas, la retención de empleados en atención al cliente puede seguir resintiéndose aunque haya oportunidades de carrera y horarios favorables. Al pasar estas tareas al agente de IA adecuado, los empleados quedan libres para hacer un trabajo que les resulta más interesante y gratificante, y que influye de forma más directa y profunda en la experiencia del cliente.

Cómo ayudan los agentes de voz con IA de telli a reducir el churn

Los agentes de voz con IA de telli abordan los dos tipos de churn a la vez.

Mejoran la experiencia del cliente al reducir las llamadas perdidas, las largas esperas y la irregularidad del servicio, que alejan a los clientes. Un cliente que no consigue hablar con soporte en un momento crítico, como un problema con la factura, un corte del servicio o un conflicto de horarios, es un cliente que empieza a buscar alternativas. Los agentes de voz con IA ofrecen una atención uniforme 24/7 que elimina los huecos de disponibilidad que a menudo desencadenan la decisión de irse.

En cuanto a los empleados, los agentes de voz con IA asumen el trabajo repetitivo y de gran volumen que agota a los agentes. Cuando las confirmaciones de citas rutinarias, las consultas sobre el estado de un pedido o un trámite y las preguntas frecuentes se gestionan automáticamente, los agentes humanos dedican más tiempo a conversaciones que requieren empatía, criterio y experiencia. Ese cambio en la naturaleza del trabajo reduce la monotonía y la presión que provocan la rotación voluntaria.

Cliente destacado: Enpal

Enpal, el proveedor líder en Europa de energía solar para el hogar, con más de 100 000 clientes, se enfrentaba a un reto para ampliar su servicio que tenía consecuencias directas en el churn. Su equipo de customer success se encargaba de programar las citas de mantenimiento para una base de clientes grande y en crecimiento, pero su capacidad limitada solo le permitía volver a llamar dos veces en horario laboral, lo que dejaba la tasa de contacto en el 75 %. Las citas perdidas y los retrasos en el servicio generaban justo el tipo de fricción que deteriora las relaciones con los clientes a largo plazo.

Los agentes de voz con IA de telli ayudaron a Enpal con sus retos de retención de clientes: por la tarde y los fines de semana, llamaban a los clientes para confirmar sus citas y atendían las llamadas de quienes querían cambiarlas o cancelarlas. Así, la tasa de contacto subió al 90 %. Los empleados de Enpal liberaron un 40 % del tiempo que dedicaban a estas tareas, pudieron contactar con un 20 % más de clientes y aumentaron un 30 % el número de citas programadas cada semana.

Y, sobre todo, los agentes humanos pudieron centrarse en los asuntos complejos y de valor que importan para cuidar unas relaciones con los clientes que generan fidelidad, en lugar de ocuparse de cuestiones rutinarias básicas que la IA puede gestionar perfectamente.